Palmolive Werbung von 1981

Früher war nicht alles besser. Diese Werbung gibt Zeugnis davon. Bei der Nagelpflege: Eine junge Frau, brav bis bieder in Kleidung und Frisur, kommt fröhlich, nach ihrer Pflegerin Tilli greifend, in den Laden. An der Berührung erkennt die geschulte Kosmetikerin, dass sich die Hände des Pflegefalles anders anfühlen als sonst. Sie fragt mit überzeugender Altstimme ob die junge Frau woanders zur Kosmetik war, ob sie fremdging. Natürlich ist das unschuldige Wesen nicht fremdgegangen. Um jeden Verdacht zu entkräften, lenkt sie das Gespräch auf das von ihr verwendete Spülmittel.

Die Kostmetikerin kommt in Fahrt. Sie ahnt schon, dass kein natürliches, hautpflegendes Protein im Spülmittel war. Das kann die junge Frau nur schuldbewusst zugeben. Denn nur Palmolive schont beim Spülen. Selbst hier im Ladengeschäft pflegt man die Hände anspruchsvoller Kunden mit Palmolive.

Ich finde witzig, dass die Kundin schon im Gespräch ihre Finger in der grünen Schmiere hat. Oh ja, das pflegt ja toll. Aber nicht die Patscherhändchen rausnehmen. Die Kosmetikerin kennt ihre Pappenheimer und stukt wohlmeinend tätschelnd die Hand zurück in das Spülmittel.

Es folgt die Information, dass all die pflegenden Eigenschaften längst bewiesen sind, was auch die Grafik auf der Rückseite der Flasche verdeutlicht.

Die junge Kundin kommt nun ein paar Tage später zurück in den Laden und begrüßt Tilli damit, dass ihre Hände nun wieder schön und zart sind. Das haut Tilli aber längst nicht vom Hocker. Man hört ihre Altersweisheit heraus, wenn sie wieder sagt, dass Fremdgehen sich nicht lohne. Aber die Proteine im Palmolive – die lohnen sich.

Werbung sollte so nicht sein. „The consumer is not a moron, she is your wife.“ (David Ogilvy, 1983). Dieses Zitat kann man hier wörtlich nehmen. Die Kundin soll nicht wie ein Idiot gehandelt werden, sondern wie deine eigene Frau. Die junge Kundin aber, wird hier naiv und unsicher dargestellt. Die Darstellung ist gegen Ogilvys Rat. Die Rolle ist die eines netten Dummchens.
Gelenkt von der altklugen Tilli sucht sie einen Weg anerkannt zu sein. Die Werbung suggeriert, dass Palmolive vor allem eins macht – pflegen. Benutzt du es nicht, bist du als unmoralische/r Fremdgänger/in verschrien. Benutzt du es, wirst du das Ansehen bei den Profis ernten. Einen Hauch von Presige umweht das Spülmittel, hebt es von der grauen Konkurrenz ab, stellt die anderen Mittel in den Schatten. Palmolive kümmert sich um ihre Kunden, darum verbessern sie ihre Produkte, es spült + pflegt. Die Produktentwicklung wurde nur zum Geld machen verwendet. Das Produkt ist scheinbar aufgewertet und damit Klassenbester. Die unterschwellige Botschaft fand ihren Weg. Heute wohl nicht mehr. Die Kunden heute lassen sich nicht mehr so leicht „für dumm verkaufen“. Oder?


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