Kurz und kanpp, aber keineswegs unemotional, erzählt Andrey Yarinich, Copywriter bei BBDO Moskau, aus der Heimwerkerwelt.

Wir fliegen durch einen mächtigen Canyon, werden durch die Musik von seiner Größe überzeugt, erheben uns völlig und betrachten den Canyon von oben, wollen ins All. Doch der Traum bricht rapide ab, als eine Glättkelle mit Spachtelmasse über den eben noch so wunderschönen Canyon rüberstreicht, den Mikrokosmos zerstört. Der Mann an der Glättkelle natürlich ganz cool dabei. War ja auch nichts großes. Das Große war eine Illusion. Eigentlich ist kein Auftrag zu groß, so der Slogan am Ende, auch wenn es danach aussieht. Tu’s einfach.

Pure photography? Das frage ich mich bei dem Werbeclip von Nikon. Ein Mann steht einsam in einer mit Atmosphäre behangenen schottischen Landschaft. Wir sehen sein Profil. Das Profil eines Briten, eines Reisenden. Dann sehen wir wolkengrauen Himmel. Ein kleiner Vogel fliegt über die rechte obere Bildecke. Ein kleiner Einblick in das, was der dort zu sehen vermag, in seiner Konzentration. Geringe Tiefenschärfe beim Bild des sich im Wind hastig wiegenden Grases auf dem moosbewachsenem Grund. Es folgt die Nahaufnahme seines Kopfes im Profil, Fokus auf die Augen. Er blickt nach unten. Wir hören die Klackgeräusche einer Kamera. Ein weiteres Bild des grauen Himmel, die Silhouette einer Baumkrone im Wind, in einer Landschaft in der weit und breit kein Baum steht. Er stellt seine Kamera ein. Portrait! Wir sehen sein Gesicht zum ersten Mal. Sympathisch aber wenig talentiert, das erweitert die Zielgruppe. Er hebt an zum Schuss. Noch bevor wir seine Kamera sehen zurück in die Totale. Er schießt. „It’s in my hands again.“ – Slogan: „Pure Photography“, in einer Nikon untypischen Typografie, wenig geschmackvoll, versucht geschmackvoll, amateurhaft anmutend. Das Logo am Schluss lässt mich wissen, es ist tatsächlich eine Nikon-Auftragsarbeit.

Nun hat die Werbung ihre Vor- und Nachteile. Der einsame Fotograf, zur besten Tageszeit an einem Ort in Schottland, umringt von Berg, Moor und Stille. Er hat Zeit für die Aufnahme. Das Motiv rennt ihm ja nicht weg, glaubt er. Wie er sich doch täuscht. Die einfallslosen Einschnitte vom Vogel, Baumkrone und Moor. Die Wahl des Charakters. Das laute harte Klicken der Kamera. Der Spruch „it’s in your hands again.“ Irgendwie lasse ich mich davon nicht beeindrucken, weil nichts davon zusammenpasst. Auch wenn die Landschaft ihre Schönheit besitzt, geradezu grandios erscheint, das Bild von einem einsamen Fotografen in der Landschaft auch toll ist.

Aber warum wird er nicht etwas professioneller dargestellt? Weil die Nikon das Bild macht und er nur der Auslöser ist. Professionalität nicht benötigt. Es zählt der Tatendrang des Fotografen, der sich auf die Kamera verlässt. Mit der Cam in deiner Hand, hast du es wieder in der Hand Baby.

Soll das Werbung für die neue spiegellose Vollformat Nikon werden? Vielleicht bin ich auch einfach nur so angetan von der Sony A7R, dass ich mich auf das Gedankenspiel eine Nikon ohne Spiegel zu kaufen, gar nicht einlassen möchte. Sie soll retro werden, ohne Videofunktion. Ob das der richtige Weg ist Sony den Rang abzulaufen, den sie sich mühevoll erarbeitet haben? Tatsächlich steht Nikon und Canon seit einiger Zeit ziemlich einfallslos da, seit dem Sony mit jeder neuen Kamera Features vorstellt, die brauchbar sind.

Die Kameradebatte, nein, die Lobeshymnen auf die neue spiegellose Vollformat von Sony, würde ich gerne singen, weil ich schon so lange darauf gewartet habe und die Qualitätstests vorab viel gutes attestieren. Jedoch zu anderer Zeit…

Eine Werbung auf die ich aufmerksam wurde. Doch vorher sah ich den neuen Spot von Crispin Porter + Bogusky, in dem das Microsoft 8 Tablet gegen das iPad verliert. Siri redet die ganze Zeit und sagt praktisch nichts anderes als „Sorry, das was Windows 8 kann, kann ich nicht.“

Doch dieser Spot hier ist auch nicht schlecht. Eine Abschlussparty der Highschoolabgänger findet am hauseigenen Pool mit jungen und alten Menschen statt. Mehre Vorteile des neuen Samsung werden wirksam in Szene gesetzt. Hauptsächlich weckt es den Neid derer, die ein iPhone oder ein viel älteres Smartphone haben. Es fängt mit einer kleinen Prise Ironie an. Der Absolvent kommt zum Grill, macht ein Foto und behauptet es riecht. Der Vater schnuppert am Samsung und glaubt tatsächlich daran. Die rationale Mutter kann nur den Kopf schütteln.

Dann haben wir einen Absolventen, der gleich in voller Montur mit einem Bauchklatscher in den Pool springen wird. Eines der herumsitzenden Mädchen fotografiert den Stunt. Cut. Die Spannung wird gehalten. Ein paar Featuredemonstrationen später: Siehe da, nicht 6 Fotos die man hintereinander guckt, sondern den Verlauf des Sprunges in einem einzigen Foto.

Nun sitz der Absolvent am Essentisch und ist überwältigt von den „Ribs“ des grillenden Vaters. Als nun ein Anruf kommt, hält er noch das fettige Stück Fleisch in der Hand. Ohne das Display berühren zu müssen, macht er zauberhafte Handbewegungen über selbigem und der Anrufer wird über den Lautsprecher hörbar. Der Vater ist erneut beeindruckt.

Aber das Beste kommt jetzt. Eine junge Frau macht ein Foto von einem älteren Ehepaar und einem Kumpel. Sie fragt ihn, ob er das Foto haben möchte. Sie halten die Rückseiten ihrer Samsung Telefone aneinander. Das Bild wird über die Berührung ausgetauscht. Geil, das will die Ehefrau auch machen. Hält ihr Smartphone hin. Doch das Jennifer Anniston Look-alike sagt nur „Sorry, deins kann das nicht.“ Logisch, war ja auch ein iPhone.
Nun meldet sich der Mann, der wie ein intelligenter Professor aussieht und bemerkt, dass es Smartphones gibt, die smarter sind als andere. Guter Seitenhieb an der richtigen Stelle.

Was mir nicht klar wurde ist die Sache mit der Nachricht lesen, in dem man den Finger über das Display hält. Was tat sie genau? Die Sequenz ist zu lange, das scheint mir unlogisch. Sie ruft zwar die Nachricht ohne Berühren auf, hält aber den Finger so lange, als ob sie noch irgend etwas machen würde, oder das Gerät einfach nur extrem langsam reagiert. Wobei man wohl beides ausschließen kann.

Auch das TV Ding ist nicht gerade der Brüller. Der ganze Schluss lahmt ein bisschen. Da hat man zu viel zu zeigen gewollt. Aber insgesamt hat der Film eine Art am Leibe, die kaufanregent wirkt, weil die Welt so perfekt zu sein scheint, in der es seine Käufer findet.

Früher war nicht alles besser. Diese Werbung gibt Zeugnis davon. Bei der Nagelpflege: Eine junge Frau, brav bis bieder in Kleidung und Frisur, kommt fröhlich, nach ihrer Pflegerin Tilli greifend, in den Laden. An der Berührung erkennt die geschulte Kosmetikerin, dass sich die Hände des Pflegefalles anders anfühlen als sonst. Sie fragt mit überzeugender Altstimme ob die junge Frau woanders zur Kosmetik war, ob sie fremdging. Natürlich ist das unschuldige Wesen nicht fremdgegangen. Um jeden Verdacht zu entkräften, lenkt sie das Gespräch auf das von ihr verwendete Spülmittel.

Die Kostmetikerin kommt in Fahrt. Sie ahnt schon, dass kein natürliches, hautpflegendes Protein im Spülmittel war. Das kann die junge Frau nur schuldbewusst zugeben. Denn nur Palmolive schont beim Spülen. Selbst hier im Ladengeschäft pflegt man die Hände anspruchsvoller Kunden mit Palmolive.

Ich finde witzig, dass die Kundin schon im Gespräch ihre Finger in der grünen Schmiere hat. Oh ja, das pflegt ja toll. Aber nicht die Patscherhändchen rausnehmen. Die Kosmetikerin kennt ihre Pappenheimer und stukt wohlmeinend tätschelnd die Hand zurück in das Spülmittel.

Es folgt die Information, dass all die pflegenden Eigenschaften längst bewiesen sind, was auch die Grafik auf der Rückseite der Flasche verdeutlicht.

Die junge Kundin kommt nun ein paar Tage später zurück in den Laden und begrüßt Tilli damit, dass ihre Hände nun wieder schön und zart sind. Das haut Tilli aber längst nicht vom Hocker. Man hört ihre Altersweisheit heraus, wenn sie wieder sagt, dass Fremdgehen sich nicht lohne. Aber die Proteine im Palmolive – die lohnen sich.

Werbung sollte so nicht sein. „The consumer is not a moron, she is your wife.“ (David Ogilvy, 1983). Dieses Zitat kann man hier wörtlich nehmen. Die Kundin soll nicht wie ein Idiot gehandelt werden, sondern wie deine eigene Frau. Die junge Kundin aber, wird hier naiv und unsicher dargestellt. Die Darstellung ist gegen Ogilvys Rat. Die Rolle ist die eines netten Dummchens.
Gelenkt von der altklugen Tilli sucht sie einen Weg anerkannt zu sein. Die Werbung suggeriert, dass Palmolive vor allem eins macht – pflegen. Benutzt du es nicht, bist du als unmoralische/r Fremdgänger/in verschrien. Benutzt du es, wirst du das Ansehen bei den Profis ernten. Einen Hauch von Presige umweht das Spülmittel, hebt es von der grauen Konkurrenz ab, stellt die anderen Mittel in den Schatten. Palmolive kümmert sich um ihre Kunden, darum verbessern sie ihre Produkte, es spült + pflegt. Die Produktentwicklung wurde nur zum Geld machen verwendet. Das Produkt ist scheinbar aufgewertet und damit Klassenbester. Die unterschwellige Botschaft fand ihren Weg. Heute wohl nicht mehr. Die Kunden heute lassen sich nicht mehr so leicht „für dumm verkaufen“. Oder?

Verrückte da draußen. Ogilvy zeigt, dass sie werbewirksame Ideen haben. Ein neuer Slogan, eine neue Farbigkeit und Optik, ein neuer Jingle, eine neue Werbeidee. Jugendliche, Soap-Format, Nerds und modern people. In den 9 Clips der verrückten WG wurde mit viel Aufwand eine Welt aus Hightech, Life-Style, Technik-Chic und Must-Have-Gadgets entworfen. Darin die jungen Verrückten.

Im Mittelpunkt jeder Sendung steht natürlich die mannigfaltige Technik des visionären Technikladens Media Markt. Computeranimiert aber realistisch umgesetzt bewegt, dreht und verwandelt sich jeder Raum, entpuppt sich als Hort und Schatzkammer, in dem Controller, Handys und Gadgets sprießen.

Der Clip „Liebesoase“ ist gar nicht schlecht. Das unschuldige Rehlein bittet den Nerd in seiner Höhle, ob er ihr nicht beim Smartphone helfen könne. Jaja, diese Smartphones sind ziemlich einfach zu bedienen, aber was funktioniert schon problemlos? Er begreift die Situation und besorgt Kaffee für die nahende Sprechstunde. Vom Fernsehgerät angezogen, drückt sie auf einer herumliegenden Fernbedienung die Tasten. Just verwandelt sich die Höhle in eine Liebesoase, die von einem Meister des Faches erdacht worden sein muss. Gedämpftes rotes Licht, ein Herz aus LEDs, Kaminfeuer auf dem Fernseher, schwingende Membranen der Lautsprecher, ein Kühlschrank eröffnet sich der Besucherin. Geplättet sitzt sie auf dem sich drehenden Bett, als der Nerd in der Tür erscheint. Dem Commedysoapformat geschuldet gebäredt er sich mit Knurren und Tatzenwink als Tiger, was für einen Lachereinspieler sorgt. Höhepunkt der Ironie ist das abrupte Stehenbleiben des Bettes und die damit einhergehende Verwackelung der Blonden.

Ich glaube dass die Werbung ihre Wirkung nicht verfehlen wird. Das macht sie für mich gut. Würde ich sie allen Ernstes betrachten, würde mich das dumpfe Niveau, die schlechten Witze und die Abgehobenheit der Menschen stören.

Was ich an diesem Spot mag ist, dass die Zielgruppe, so verächtlich man auch auf sie herabblicken könnte, so ansprechend dargestellt ist. Wir haben eine wirklich gut situierte Familie, mit Haus, kein Reihenhaus, hochwertige Einrichtung, gesundheitsbewusster Vater, sportlicher Vater, ein Kind, anständige Ehefrau. Dieses Bild weckt Wünsche, ist Lebensanleitung, Zielstellung. All die Eigenschaften des Mannes machen ihn zu einem bewussten, selbstbestimmten, erfolgreichen Typen, der Wert auf Qualität legt. Natürlich kauft er Audi A6. Und wenn du denkst der Vater macht alles richtig, dann bist du sicher auch kurz davor dich im A6 rumfahren zu sehen.

Diese Geschichte erzählt sich am besten aus der Sicht des Kindes. Wenn sie ihren Vater auch wie einen Fremden beschreibt. Das macht die ganze Szene etwas kalt. Aber es kanalisiert und beschleunigt auch den Wunsch auf das Lustobjekt Auto. Denn am Ende ist das Kind trotzdem hin und weg von ihrem tollen Daddy. Naja, eher von seinem „Spaceship“.

Heute Schreibtisch sauber gemacht und überlegt was ich mit dem Zettel machen soll. Zum Wegschmeißen war mir die lustige Idee meiner Schwester zu schade.